실내외 마스크 해제와 화장품 산업 전망

금일인 20일(금) 정부의 실내 마스크 의무 조정 시점 발표가 예정돼 있다. 화장품 관련주는 이미 상승세를 탔다. 이 상승세가 단기적 이슈에 그칠지 아니면 충분한 기반으로 2023년 상반기를 주도할 수 있을지 살펴봐야 한다. 실내외 마스크 해제의 수혜 산업, 화장품 산업에 대해 정리하고 전망을 점쳐본다.

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화장품 산업 개요

화장품의 정의와 유형

화장품이란 인체를 청결·미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부·모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위해 인체에 바르고 문지르거나 뿌리는 등 이와 유사한 방법으로 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것을 말한다.

- 「화장품법」 제2조제1호 본문

 

화장품을 영어로는 코스메틱(cosmetics)이라고 한다. 마케팅 분야에선 화장품보다 코스메틱이라는 단어를 많이 사용한다.

 

화장품 유형은 10가지가 넘어간다. 손발톱용, 방향용, 목욕용 제품류 등. 향수도 화장품이다. 투자를 위해 산업 동향을 참고하려는 목적이니 점유율 상위 4개 유형만 보도록 한다.

 

2021년 화장품 유형별 생산실적

유형	생산금액(억)	점유율
기초화장용	166,533	61.12%
인체세정용	101,789	11.95%
색조화장용	19,905	10.73%
두발용	17,075	10.25%

자료: 식품의약품안전처

기초화장용이 압도적이다. 그 뒤를 인체세정용과 색조화장용, 두발용이 비슷한 점유율로 따르고 있다.

 

유형별 화장품에 대하여

기초화장용 제품은 수분, 유분, 보습 성분의 균형을 유지해 피부 상태를 개선하고 트러블을 방지하는 역할을 한다. 흔히 로션이나 핸드크림 등이 여기에 속한다.

 

인체세정용 제품에는 클레너, 비누 등이 있다. 얼굴과 몸의 이물질을 씻어내 청결함을 유지하는 역할을 한다.

 

색조화장용은 얼굴에 색을 입히고 강조하기 위해 사용된다. 기초화장품 위에 발라 색을 균일하고 부드럽게 만드는 데 사용하기도 한다. 컨실러, 립 색조제품, 파운데이션 등이 색조화장용 제품이다.

 

샴푸, 린스, 헤어 스프레이 등은 두발용 제품이다.

 

기타 화장품에 대해 더 자세히 알고자 한다면 대한화장품협회 홈페이지에서 참고할 수 있다.

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수출 중심 성장의 10년

화장품 수출 규모는 2012년 약 10억 달러에서 2021년 약 91억 달러로 8.6배 가량 성장했다. 대한민국의 전체 수출에서 화장품이 차지하는 비중은 2021년 기준 1.4%였으나 전체 무역흑자의 1/4 이상을 책임졌다. 화장품 수출액에서 수입액을 뺀 무역수지가 10년 사이 88배 이상 성장한 데 따른 결과다.

 

수출 중심의 성장은 생산 대비 수출 증가세로 확연해진다. 10년간 화장품 생산규모가 2.3배 증가한 반면 수출은 8.7배 증가했다. 화장품 산업의 성장은 수출을 기반으로 했다. 그러나 홍콩을 포함한 중국향 수출 비중이 60%에 달했다는 점을 알아야 한다. 수출, 그 중에서도 중국향 수출을 기반으로 급격한 성장세를 보였던 게 우리나라의 화장품 산업이다.

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현황

코로나19의 여파, 내수와 수출 부진

화장품은 매력을 더하고 용모를 밝게 유지하기 위해 사용된다. 사람들을 만날 때 그 가치를 발휘한다. 집에 혼자 있다면 굳이 매력을 더하고 용모를 밝게 유지할 필요가 없다. 사회적 거리 두기와 마스크 의무 착용은 자연히 매출 부진으로 이어졌다.

 

한편 수출에도 영향을 미쳤다. 지난 10년 간의 중국 특수 거품이 걷혔다. 2016년부터 시작된 '한한령(중국 내 한류 금지령)', 중국 애국소비 트렌드 '궈차오' 등으로 C-뷰티가 K-뷰티를 대체하는 중이었다. 그 와중에 중국이 고강도 방역 정책인 '제로 코로나'를 실시하면서 엎친 데 덮친 격이 됐다.

 

코로나 2년 반 동안 화장품 산업 매출이 11조 원 가까이 증발했다. 코로나 이전인 2019년 화장품 매출액은 47조 원이었다.

 

중국 리오프닝과 주가 급등

새해 화장품 관련주가 강세를 보인 데에는 저가 매수 기회, 중국 리오프닝 수혜를 꼽아볼 수 있다. 아무래도 가장 큰 매출을 중국에 의존하고 있었으니, 활로가 열리면 실적이 개선되리라는 기대감에 주가가 상승했으리라는 예측이 가능하다.

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전망과 종목 선정 포인트

변화하는 트렌드

코로나19의 장기화로 외출 시 마스크 착용이 많아지며, 습진이나 피부염 등 피부 문제를 해결하기 위한 스킨케어 제품의 매출이 증가했다. 화장품 소비 트렌드가 '색조화장품'에서 '스킨케어'로 넘어간 것이다.

 

코로나 종식과 마스크 해제가 가까워지자 다시금 색조화장품 수요가 증가할 것이라는 기대가 나오고 있다. 노마스크족을 겨냥한 색조화장품 출시가 활발해지고, 이어 메이크업을 지우는 클렌징 시장도 활기를 되찾는 중이다.

 

탈중국 잘하는 기업을 찾자

투자자들의 기대와는 다르게 중국 화장품 시장의 전망은 그리 밝지 않다. 설령 K-뷰티가 C-뷰티를 다시 추월하더라도 중국에 의존하는 방식은 위험이 따른다. 분산투자를 하는 이유와 마찬가지로, 기업도 리스크를 최소화하고 매출을 확대하려면 중화권 의존도를 줄여야 한다.

 

기업들도 흐름에 맞춰 탈중국을 시도하고 있다. 대형 화장품 기업들은 이미 북미로 눈을 돌렸다. 북미권에서 친숙한 브랜드를 인수, 사업을 확장하려는 모양이다. 화장품 산업에 투자하겠다면 개중 탈중국을 위한 기반이 잘 마련되어 있고 새로운 시장을 적극적으로 찾아 나서는 기업들을 찾아야 한다. 성공적으로 새로운 시장에 진출·안착한다면 실적 개선이 나타날 것이고 현재의 상승세를 이어나가는 것이 가능하다. 다만 그렇지 않은 경우 중국 리오프닝으로 인한 주가 상승 거품이 꺼질 우려가 있다.

 

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경기 사이클과 이슈에 의한 투자는 길게 가져가면 안 된다. 늦게라도 진입하려 한다면 더욱 신중하게 산업의 동향을 파악한 후에 투자에 임해야 하겠다.